创造你的WOW:建立你的品牌的因素

您努力获得新客户并保留现有客户。不要让你的努力白费。了解您如何创造惊喜体验，将您的客户转变为您自己的忠实品牌大使。

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与大多数企业一样，成功的一个很好的衡量标准在于你建立一个在客户眼中具有价值和相关性的品牌的能力。直到客户认识到您的产品或服务对他们个人具有价值或相关性，他们才会关心您的产品或服务。换句话说，如果他们看不到你所提供的东西对改善他们的生活有什么意义，你和你提供的产品或服务就没有什么价值，他们也不太可能购买。价格本身只是一个没有价值的因素，如果没有为你的品牌创造价值，你想要的价格可能很难合理化。

从根本上说，企业不仅努力获得新客户，而且努力留住忠诚于其产品或服务的现有客户。正是这些非常满意的客户，他们经常主动宣传您的企业所提供的价值——定义为品牌大使、布道者或忠诚的部落成员（1，2）。这一战略代表着核心业务租户，在苹果等公司中表现得尤为明显^®和谷歌^®他们不断寻找创新的想法，以提高客户体验。他们的目标很简单——提供独特、难忘或变革性的体验，延长客户的寿命，并利用这些客户提供的品牌影响力。把这些经历称为“哇”时刻，因为它们将评估你的业务。考虑到同样的结果对于一个寻求建立他或她的品牌和扩大部落的健身专业人士是多么令人满意，这篇文章将重点分享一些简单的想法和策略，可以帮助推动您的业务到下一个成功的水平。

在我们开始之前，首先试着通过问自己几个简单的问题来更好地了解您现有的业务经验：

你的客户在你身上看到了什么价值?
如果您将费率提高10%、25%、50%甚至100%（价格弹性），他们会继续为您的服务付费吗？
在过去的6个月里，你收到了多少客户推荐?
在过去6个月中，您失去了多少客户？
你如何定义和衡量你的损失？您是否在财务上衡量您的损失，或者您是否在跟踪现有客户或会员的总体不满？他们只是辞职，或者更糟糕的是，他们不是在积极推动你作为品牌大使的业务？
最重要的是，你是否理解每个答案背后的“原因”？

“在被理解之前寻求理解”——由Steven Covey修订，高效能人士的7个习惯（3）

为了帮助理解这些答案背后的原因，有时你需要做的就是停下来，问，听，理解和回应，这个技巧从根本上违背了私人教练通常所做的。我们的传统是在医学领域，长期以来一直采用一种以自我为中心的、指导性的方法(即告诉客户我们认为对他们来说什么是最好的)。虽然这种指导性方法在患者没有很多选择的情况下在医学上有效，但它很少能随着饮食和锻炼等生活方式的改变而持续下去。在这种情况下，个人确实有选择，他们渴望自主和自由，选择一条可持续发展的道路。我们传统的以告诉为导向的方法与以询问为导向的方法反映了我们行业的一个主要缺陷。通过以客户为中心、以服务为导向的方法，了解客户真正的需求，而不仅仅是他们需要什么，这样才能更好地留住客户和会员。自从20世纪70年代有研究将定期锻炼和特定的饮食与降低心血管疾病的死亡率和发病率联系起来以来，我们的行业就靠这种自我关注的方法生存下来，告诉人们他们必须做什么，前提是这是为了他们自己的利益(4)。这一原因并没有得到大众媒体的帮助，他们继续推动同样的信息，以减肥，以看起来很棒。理解为什么许多这样的行为从来没有持续下去，应该是不足为奇的。帮助你走向成功的一个简单的方法是花时间询问和倾听你现有或潜在的客户，然后找到回应的方法。

正如图1-1所示，满足需求只会增加满意度，在调查中得分为“满意”或“非常满意”的客户中，60 - 80%仍然有可能不喜欢你的产品或服务(5,6)。为什么-因为他们对你没有固定的忠诚度。然而，如果你能做的不仅仅是满足他们的需求，也许还能满足他们的欲望，那么你就开始创造更多的承诺，随之而来的是忠诚。最终，如果你能解决未被满足或未被认可的需求，你就能创造一个福音式的回应，让你的客户积极地推广你的业务(也就是你的品牌大使或福音传道者)。

图1-1：承诺层次结构

社会等级制度

花点时间了解你的客户的核心价值观或激情点。完成这个任务在前一篇文章(教练–培训的未来，2015年4月)，但本质上它涉及识别那些个性特征(如无私、深情)，生活中的各个方面(如事业、家庭)或被视为对整体生活质量重要的个人因素(如睡眠、健康、营养、身体健康)。这些价值观是他们认为亲爱的和神圣的，通常是一个人会毫不犹豫地投入无限资源来实现的价值观。一种未被认识到的需求通常与一个人的核心价值观有关，当一个人认识到或意识到他们渴望的锻炼或营养行为可以对他们的核心价值观产生积极的影响时，它就会转变。例如，对于一个想要减肥的人来说，问一些正确的问题，揭示他们与核心价值观之间的情感联系是很有力量的——比如减掉20磅。(9.1公斤)可能不仅是因为玛丽在重逢时看起来不错，还因为她在公共场合获得了更大的自我效能，提高了工作效率，并成为孩子们更好的榜样。

人们所认为的发现的时刻其实是发现了正确的问题——由Jonas Salk修订，Jonas Salk是第一种安全的脊髓灰质炎疫苗的研制者。

那么，这个概念如何应用于实践呢?为了帮助理解它的潜在应用，让我们来看看马斯洛需求层次理论，如下图1-2(6)所示。客户征求我们的产品或服务以满足基本需求。虽然马斯洛对生理需求的定义(他的金字塔的基础)包括食物、住所和睡眠，但我们可以在我们的领域将其称为体重减轻和肌肉增加(生理变化)。安全需求定义了安全与健康保险，但在我们的领域，它可以反映在锻炼时不受伤。如果这就是你所提供的一切，那么你已经满足了客户的最低期望，你还在生存，但没有成功(7,8)。换句话说，你在努力工作，但不一定有成功的计划。然而，如果你能够满足更高的需求(即归属感)。尊重)，那么你就走向了成功。

图1-2：马斯洛作为客户服务模型的需求层次

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马斯洛对每个阶段的定义包括接受感、与家人、朋友和社交圈的联系，以及社会互动；以及自信、尊重和被重视。如果您的客户感到彼此、您的员工或您的项目有联系，并且觉得您通常关心并重视他们的努力和投入，那么他们将以忠诚和口碑宣传作为回报。与其在客户参加您的计划时给他们一件免费的t恤，不如举行仪式庆祝一个里程碑（如6周的出席），然后展示t恤，这件t恤现在具有价值和故事。考虑到他们的成就，他们会更自豪地戴着它，并且更有可能分享一个故事。更重要的是，它现在将他们与你的部落中的其他人联系起来，他们可能也穿着同样的t恤衫，有自己的故事要分享。同样地，考虑其他方法来识别你的品牌冠军，而不是给他们提供20美元的推荐，邀请他们共同领导或共同教你，或者要求他们对你的新的锻炼想法有价值的反馈，你计划进行beta测试（这些例子说明了马斯洛想要的自尊）。达到这些水平也有别于品牌营销，考虑到口碑是一种传播信息的强大方式，品牌营销正变得越来越重要。基本上：

营销的目的是产生某种行动或反应(例如，为满足某种需求而进行的购买);它通常与你的大脑皮层(理性大脑)相连，驱动你思考它是什么，它将如何使我受益——营销是昂贵的(例如，广告牌，电视广告)。
品牌化的目的是产生一种反应，与人产生情感上的联系(例如，满足一个愿望或克服一个挑战);它通常与你的边缘系统(情感大脑)连接，并驱动情绪，解释为什么以及如何改变或改变了我的生活，这成为一个故事，人们会分享)——品牌是体验的，不需要昂贵。

然而，如果您的业务或经验提供了机会，帮助个人实现他们的真正潜力，或获得他们从未考虑过的东西，但现在受益(即，连接你的项目与他们的核心价值)，那么这可能成为他们的转型。这可能会让他们永远忠于你的品牌。例如，帮助一个人克服体重问题，他们能够完成他们的第一个马拉松，但现在发现了一个全新的意义从跑步(例如，朋友，网络)，并开始将自己视为一个跑步者，这可能是一个转变。

那么，我们从哪里开始呢？首先，至少每6个月与客户、会员或参与者及时完成SWOT分析或退出调查，了解您的优势、劣势、机会和威胁。这甚至可以定期进行计划，例如在培训课程结束时，或在您的小组个人培训课程中12周后（图1-3）。询问您的客户他们认为您的优势是什么，例如他们喜欢您的产品或服务。问问他们你的弱点，他们不喜欢什么，或者你可以改进什么——让他们保持透明。你现在或将来可以探索哪些对他们很重要的新机会？基本上，你还能为他们做些什么或更多。然后确定业务面临的威胁。虽然你可能认为竞争是你最大的威胁，但往往是我们自己。很多时候，我们陷入了以同样的方式做事的陷阱，因为我们认为这是可行的——我们会满足于“如果它没有被打破，就不要修复它”的心态，然而人们，他们的需求和愿望永远在变化，如果你不能创新和满足不断变化的需求，那么你很快就会变得无关紧要，失去客户。例如，帮助客户减掉20磅（9.1公斤），然后没有明确或询问他们还想要什么这样你就可以延长他们的客户寿命，这是很糟糕的业务。

高度自我关注的做法是另一种自我施加的威胁。我们可能变得如此痴迷于把我们的消息对我们认为群众是最好的,我们认为他们需要的,或者我们热衷于做什么,我们忘了问,记住,如果我们的产品不会有价值客户,然后我们无关。考虑到获取新客户的成本，制定一个业务目标，通过及时管理SWOT分析，将客户流失降到最低——只是不要因为太频繁地进行SWOT分析而变得过于冗余或恼人，除非你的客户在这个过程中看到价值。SWOT分析的结论很简单——询问、倾听、理解和回应。询问和预测未来的需求，以保持与当前和潜在客户的相关性。

图1-3:SWOT分析

然而，一个关键问题对我们的成功仍然至关重要。我们需要询问客户向我们推荐其他客户的可能性。这是衡量无形客户忠诚度和口碑机会的标准。考虑到92%的消费者信任朋友和家人的推荐而不是其他形式的广告，68%的消费者信任陌生人的推荐，口碑传播可能已经成为建立企业最强大的营销工具之一。如果你的目标是创新者或早期领养者，他们可能会向全世界介绍你，这一点尤其重要（9,10）。在他的书《终极问题2.0》中，Fred Reicheld（2）创建了一个评分矩阵，在提出这个问题时对自己的表现进行评分（表1-1）。

表1-1：净发起人得分（NPS）

分数	1 - 6	7 - 8	9 – 10
	批评者(D)	被动促进者（PP）	活动发起人(美联社)
	危险成员-不满意/不满意	没有真正的忠诚和承诺	大使-打喷嚏者（狂热粉丝）

个人购买产品和服务时，期望其需求得到满足。如果你不能满足他们的需求，那么你就没有达到他们的期望，他们很可能会给你打1到6分（批评者）。作为一个指导，你的客户群中不应该有超过5%的人给你的分数低于6分，如果他们给你的分数低于6分，你需要立即停止流血，因为这些诽谤者会严重损害你的业务。在他们告诉全世界之前，尽你所能道歉，并请求第二次机会尽快纠正他们的经历。您的目标应该是将不满意的客户转变为满意的客户。

得分为7分和8分的客户（被动促销员）对你没有真正的忠诚。它们不会损害您的业务，但也可能不会积极促进您的业务。当被问及你的产品或服务时，他们可能会对你的产品或服务给予高度评价，但通常不会主动做出太多努力。如果他们发现另一种他们认为具有更大价值的产品或服务，他们也可能会背叛。对于这些客户，询问他们您还可以做些什么来增强他们的体验，使他们成为积极的推广者。只有在你向诋毁你的人和积极的推动者发表意见之后，你才应该向这个群体发表意见。

最后，对于那些给你打9分或10分的人(积极推广者)，要给他们任何机会去传播你的想法，并花时间去认可并感谢他们通过自愿的积极推广所做的一切。他们是你的品牌大使，只要他们继续看到从你那里购买的东西的价值，他们就会传播你的信息。他们会穿上自己赢得的t恤，分享故事。他们会感激有机会先尝试你的新想法，因为你选择了他们并要求他们的反馈。让他们保持兴奋，给他们一个平台，让他们向你和其他人表达自己的想法、想法和观点。有些人可能是喜欢你的创新想法的早期采用者，所以要保持这种创新精神。早期采用者对中期和后期的采用者有很大的影响，你可以建立你的部落的规模。

通过口口相传和体验式服务来建立你的部落，但要使用社交媒体或部落连接的渠道与你的部落交谈。世界可能不会一直在倾听，但你的目标受众是可以通过社交媒体接触到的，所以用你的信息(也就是你的使命宣言)武装你的群体，让他们在世界上打喷嚏。

最后，我们努力工作，做出许多无私的牺牲来帮助他人，但这往往是以个人为代价的，我们不能无限期地继续这样做。设定你的愿景（和时间框架）以实现你对成功的定义，在这里你可以控制自己的财务和日程安排命运。不要自满——挑战自己重新思考一些现有的商业策略，并评估其中一些想法可能如何帮助你建立品牌，从而更有效地提供那些难忘的魔兽世界体验。

引用: